受新冠肺炎疫情的影響，主要銷售額集中在線下渠道的酒水產(chǎn)品，開(kāi)始接觸線上直播賣酒。4月10日晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音上的第二場(chǎng)直播帶貨開(kāi)啟，本次直播也是羅永浩首次在直播間賣酒，而羅永浩選擇合作的第一款酒水品牌是谷小酒。
事實(shí)上，谷小酒并非首個(gè)觸網(wǎng)白酒品牌，五糧液、洋河、瀘州老窖等都開(kāi)啟了直播帶貨，洋河甚至找來(lái)薇婭，10秒內(nèi)賣光3000瓶夢(mèng)之藍(lán)M6+。業(yè)內(nèi)人士指出，在疫情期間白酒直播帶貨，更多的是品牌露出，而白酒更多的還是線下銷售為主。
谷小酒聯(lián)手羅永浩
羅永浩酒水帶貨首秀的產(chǎn)品是谷小酒“米粒概念系列“，該系列分為濃香型、醬香型兩種香型，目前在電商平臺(tái)上包括紅、白、黑三種色系的產(chǎn)品。
該系列曾在小米有品創(chuàng)下1000萬(wàn)元銷售額的眾籌紀(jì)錄，也是連續(xù)兩年小米有品銷量第一的酒水系列，“米粒概念系列”以“米粒”造型為設(shè)計(jì)原型，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)了“谷糧釀造”的白酒文化精髓，還在去年連續(xù)斬獲“2019年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“2020德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”兩項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。截至目前，該系列總銷量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)瓶。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩帶貨首秀直播間的男性用戶占比高達(dá)73.14%，18-40歲年齡層用戶占比高達(dá)85%，其中，25-30歲年齡層用戶占比高達(dá)30%以上。谷小酒的用戶也是男性為主，主要年齡層分布在25-40歲之間。
對(duì)于這次與羅永浩的合作，谷小酒創(chuàng)始人劉飛表示，主要目的就是為了與羅永浩的粉絲們交個(gè)朋友。“很可惜我們大部分庫(kù)存在年前已經(jīng)消耗掉了，這已經(jīng)是我們的全部庫(kù)存，同時(shí)售價(jià)也是最低的價(jià)格了，不然我們應(yīng)該可以交到更多的朋友。”
火爆的銷售情況也超出了谷小酒的預(yù)期，谷小酒經(jīng)典產(chǎn)品紅米粒更是在開(kāi)場(chǎng)不久后便銷售一空，截至當(dāng)天22點(diǎn)24分，谷小酒宣布“米粒系列”銷售額過(guò)1000萬(wàn)。劉飛表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻5G的發(fā)展，會(huì)催生酒業(yè)的信息傳播和商品流通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)能夠提升信息和產(chǎn)品傳遞的銷量，從而全面提升與消費(fèi)者溝通、觸達(dá)的效率，充分發(fā)揮直播賣貨的優(yōu)勢(shì)，也是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)能力的重要一環(huán)。
多家白酒企業(yè)試水
根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播在過(guò)去兩年里實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，全國(guó)已有超過(guò)200萬(wàn)90后“入淘”創(chuàng)業(yè)。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。
作為有著互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒，谷小酒的本次觸網(wǎng)直播并不使人意外，畢竟在此之前，多個(gè)白酒企業(yè)“大佬”已經(jīng)進(jìn)行過(guò)直播帶貨。1月9日，薇婭在“淘寶年貨節(jié)”直播上帶貨茅臺(tái)。當(dāng)日晚間，500瓶飛天茅臺(tái)在2000多萬(wàn)網(wǎng)友注視下被瞬間售罄，整體銷售額約75萬(wàn)。不過(guò)鑒于飛天茅臺(tái)供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這個(gè)銷量并不能說(shuō)明很多問(wèn)題。
1月10日晚間，薇婭在直播間又賣起了白酒，1200多萬(wàn)人在線搶購(gòu)“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，鏈接上架后，不到10秒鐘的時(shí)間，3000瓶“夢(mèng)之藍(lán)M6+”被搶光。網(wǎng)紅+直播的形式，也讓“夢(mèng)之藍(lán)M6+”與年輕消費(fèi)者群體進(jìn)行了一次深入接觸。
酒水分析師蔡學(xué)飛表示，直播帶貨的本質(zhì)并非低價(jià)，而是主播帶來(lái)的品質(zhì)承諾；目前的直播都是高舉價(jià)格屠刀，這一方面是電商本身就需要低價(jià)來(lái)虹吸流量，另一方面是低價(jià)能夠增強(qiáng)用戶利益。用戶之所以愿意購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品，根本的原因還是對(duì)于主播個(gè)人的信任，也就是說(shuō)對(duì)于主播“選品”這一行為的認(rèn)同。
銷售渠道最終回歸線下
疫情以來(lái)，原本傳統(tǒng)旺季的春節(jié)家宴、聚會(huì)等酒類消費(fèi)場(chǎng)景遭遇“冰封”，線下餐飲渠道也幾乎停滯，給酒水行業(yè)帶來(lái)不小影響。加上白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡季，不少白酒品牌都陷入滯銷的困境，在這種背景之下，白酒行業(yè)也開(kāi)始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2020年1—2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%；利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%；利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。
有業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)于百億級(jí)企業(yè)而言，一場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨縱然賣幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的貨，也不能改變什么，對(duì)市場(chǎng)影響極小。目前流量時(shí)代下，眼球經(jīng)濟(jì)盛行，新用戶獲取成本極高，而直播帶貨現(xiàn)階段能夠通過(guò)相對(duì)較低的成本保證品牌的精準(zhǔn)傳播、產(chǎn)品試用與用戶教育，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得嘗試的。商業(yè)的本質(zhì)是樹立品牌，占領(lǐng)心智，從而獲取市場(chǎng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，視頻直播只能是整個(gè)銷售的部分環(huán)節(jié)，真正的成功的銷售還是要依賴過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與良好的售后服務(wù)。
在此前的一場(chǎng)會(huì)議上，川酒集團(tuán)副總經(jīng)理、敘府酒業(yè)董事長(zhǎng)李高和表示，白酒業(yè)成長(zhǎng)周期仍將持續(xù)。李高和認(rèn)為，疫情前，線上銷售占酒業(yè)整體銷售約2%～3%左右。這次疫情后，電商等線上渠道銷售占比會(huì)有緩慢提升到15%左右的占比，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，直播帶貨只是酒類電商視頻時(shí)代的一種營(yíng)銷形式，本質(zhì)上酒類消費(fèi)依然是線下消費(fèi)場(chǎng)景為主，直播只是一種品牌宣傳與消費(fèi)者培育的方式之一。目前白酒行業(yè)主力消費(fèi)渠道還是在線下消費(fèi)而非網(wǎng)上，且網(wǎng)紅帶貨量實(shí)際并不大，因此“網(wǎng)紅直播賣酒”更多的是一種事件營(yíng)銷和試探性的造勢(shì)行為。