10月24日下午，由中國酒業(yè)協(xié)會與巨量引擎商業(yè)算數中心(巨量算數)聯合制作的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》(以下簡稱《白皮書》)正式發(fā)布。
《白皮書》提及概率最高的關鍵詞，就是輕奢，“輕奢消費趨勢”也是在白酒消費中首次以分析報告的形式亮出。
《白皮書》中提到，“消費人群的迭代將推動和倒逼供應端發(fā)生變革，酒水市場也是如此。近年來，酒水市場呈現全面消費升級的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級浪潮中展現出價格向上的動力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費端在新場景、新需求、新價值等方面的顛覆式變化才是最重要的內因?！?/p>
《白皮書》還指出，“酒飲消費市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費需求擴張，來自于人們對新時代美好生活在酒飲方面的價值表達。”
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新價值，新表達
10月25日，“高光會員俱樂部”正式上線，“高光邀您一起定義新輕奢”成為品牌與消費者對接的“橋段”。
與今天躍升為白酒消費群體的80后、90后以及主力后備軍00后，實現消費需求的同頻共振，滿足他們追求精致體驗的品飲感受，新輕奢主義也就如約而至。
正如《白皮書》中提到的，消費者們會要求產品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸褪去，健康、安全、口碑……成為新的關鍵詞。輕奢，是一種生活方式，更是一種處世態(tài)度。
據不完全統(tǒng)計，2030年，中國將有超過三分之一的人口成為中產階層;這群人在互聯網的大潮中成長、創(chuàng)新，他們對品牌價值的敏感度，要遠遠高于對產品價格的敏感度，注重生活品質，追求悅己型的消費體驗，追求圈層認同，構成了他們的消費者畫像。
中產階層認為，“高品質不需過度裝飾，高品位也無需去掩飾”。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇提出，此輪國內的消費者升級會有波瀾壯闊的前景。在何勇看來，華夏五千年發(fā)展至今，人們擁有了從未有過的富裕生活。溫飽時期的謙卑和敬畏，轉向了富裕時代的悅己和自尊，形成了消費升級的前提。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出：“今天，以貌取酒的時代已經過去，以質論酒的時代已經來臨。新時代白酒產業(yè)的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只釀好酒、只賣好酒，只喝好酒，必將引領產業(yè)的未來?！?/p>
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新理念，新營銷
來自中國產業(yè)信息網的數據顯示，2022年，高端白酒的市場份額將由2013年的13%提升至19%，次高端市場的份額將由2013年的4%提升到10%，整體來看，低端白酒的市場份額呈明顯下降態(tài)勢，高端、次高端白酒市場份額穩(wěn)步提升。
《白皮書》中還指出，新奢族崛起，帶來白酒消費價格帶升級，推動白酒輕奢化發(fā)展。對美好生活的向往是新奢族不變的主題，追求高品質、高品位的生活，也在映射白酒行業(yè)，從而推動白酒產品結構持續(xù)升級。
通過線上、線下調研，《白皮書》得出，“新奢族酒水消費呈現消費品牌化、消費高品質化、品鑒專業(yè)化、飲用方式多元化、品牌溝通高端化的特征”。
20世紀90年代末，人們樂于在紅葡萄酒中加入雪碧、可樂等飲料，彼時，混搭的喝法遭到了業(yè)界詬病。
時至今日，越來越多的行業(yè)人士提出，可以進行多元化的飲用，酒本身就是悅己、溝通的工具，不僅葡萄酒中可以加可樂等飲料，白酒創(chuàng)新的飲用方式也在被新奢族廣泛接受，啤酒也可以與洋酒等混搭，探索飲用方式的多元化，就是讓消費者先喝起來，先體驗，讓樂于探索個性化消費的新中產有更多的新玩法，賦予產品更多的可能性，賦予品牌更多的探索價值。
在營銷端，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的名酒企業(yè)，正在借助大數據工具，推進產業(yè)鏈數智化升級，形成了生產端、消費端、經銷端共同獲利的新營銷生態(tài)體系。
瀘州老窖推出的高光就是通過新營銷模式來推進，瀘州老窖博大酒業(yè)高光品牌總經理李在友解讀高光品牌運營模式時說，高光將“以消費者為抓手，C端為引爆點，以場景消費為支點，以增加核心體驗消費為主”，重塑“廠—店—人”場景互動體驗新生態(tài)，堅持場景營銷+體驗營銷，構建高光超級場景引領。
無疑，更多的酒企從生產型企業(yè)向服務型企業(yè)轉型。
顯然，在營銷端，還有更多的領域值得探索，滿足新中產對于輕奢體驗的諸多需求和想象空間。
表達的語境下，不僅有川醬、貴醬，在北方最大的醬酒產區(qū)——以云門陳釀、古貝元、景陽岡賴茆、祥酒等為代表的魯派醬香正在崛起，掘金醬酒這一“富礦”。
2020年，從香型集中度看，茅臺引領下的川醬、貴醬企業(yè)南下、北上，就是要提升產區(qū)影響力，提升品牌影響力，為品牌賦能，擴大品類的影響力，提升品牌的溢價能力。
“利用云門酒業(yè)的云門酒道館，還有云門醬酒品鑒生活館，主要是為營銷嫁接B、C兩端，為B端的經銷商賦能，為C端開展深度的體驗營銷。2012年，云門酒業(yè)在宋城打造了第一個酒道館，目前，我們在全國各地已布局規(guī)模以上的酒道館37家?！鄙綎|青州云門酒業(yè)（集團）有限公司副總經理唐樹林對醬酒體驗館的解讀，也是眾多醬酒品牌接觸消費者，讓消費者先喝起來的初衷所在。
對此，北京卓鵬戰(zhàn)略機構創(chuàng)始人田卓鵬指出，新零售是一個超級風口，是酒業(yè)的風口，解決了人貨場的問題，是以消費者為中心，構建數據化賦能的泛零售形態(tài)，就是門店+社群+新技術，線上、線下都要離消費者很近。
釣魚臺國賓酒業(yè)公司總經理丁懷遠表示：“目前，赤水河流域大大小小的醬香型白酒企業(yè)已經開始重視市場、關注市場、學習營銷。通過策劃營銷機構的幫助，慢慢地走向了市場?！?/p>
可以預見，在醬香型品類市場集中度提升的同時，頭部產品的競爭也將愈發(fā)激烈，醬香風口之下，千元價格帶的高端、次高端卡位爭奪不可避免地陷入鏖戰(zhàn)，誰將C位出道？市場會給出答案。
編輯：趙鑫
文章來源：華夏酒報訂閱號
