原標(biāo)題：張?jiān)?/a>以13.4億美元的品牌價(jià)值升至行業(yè)全球第二，背后是大單品、中高端、高品質(zhì)、國(guó)際化、數(shù)字化五大戰(zhàn)略的交集！
近日，全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance在英國(guó)倫敦發(fā)布“2020全球葡萄酒&香檳品牌價(jià)值10強(qiáng)”榜單，張?jiān)Ｒ?3.4億美元的品牌價(jià)值位列第二，也是唯一上榜的中國(guó)葡萄酒品牌。
獲得國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)如此高的肯定和評(píng)價(jià)，WBO也試圖分析和探討背后的原因。
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BrandFinance是全球唯一品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的核心制訂者，專業(yè)性和獨(dú)立性受到廣泛認(rèn)可
上榜的品牌包括了酩悅香檳（品牌價(jià)值13.7億美元）、張?jiān)?、夏桐、凱歌香檳、唐培里儂、貝爾福特等國(guó)際一線葡萄酒&香檳品牌，張?jiān)Ｔ谶@份榜單上排名第二。
此外，BrandFinance還公布了“全球最具實(shí)力的葡萄酒品牌TOP5”榜單，張?jiān)Ｎ涣腥虻谒?。?bào)告寫(xiě)道：張?jiān)Ｊ侵袊?guó)歷史最悠久，也是最大的葡萄酒企業(yè)，更是國(guó)際上最負(fù)盛名的中國(guó)品牌之一。張?jiān)碛休^高的品牌知名度及美譽(yù)度，在過(guò)去的幾年，張?jiān)Ｕ铝τ谌虿季旨皵U(kuò)張，并擴(kuò)大了對(duì)歐洲等地的出口影響。
據(jù)悉，BrandFinance是目前全球唯一品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668、品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)ISO20671的核心制定者，也是目前全球唯一的獨(dú)立第三方品牌價(jià)值評(píng)估與咨詢機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)通過(guò)評(píng)估品牌強(qiáng)度指數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)最終確定品牌價(jià)值，以其專業(yè)性和獨(dú)立性受到國(guó)際廣泛認(rèn)可，是評(píng)判全球品牌價(jià)值的重要依據(jù)。
值得一提的是，不久前世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2020年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中，張?jiān)Ｒ渤晒θ脒x，并在中國(guó)葡萄酒品牌中排名第一。
02
張?jiān)Ｆ放铺嵘寥虻诙谋澈?/p>
也許有人會(huì)問(wèn)，張?jiān)＿@些年的銷售額還比較平穩(wěn)，中國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)也受到越來(lái)越多全球頂級(jí)品牌的挑戰(zhàn)。為什么在品牌層面能得到國(guó)外頂級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)如此高的認(rèn)可?
其實(shí)，梳理張?jiān)Ｗ罱鼉赡陙?lái)的戰(zhàn)略和策略的每一步，都為提升品牌價(jià)值做出了非常大的努力。
1、大單品、中高端、高品質(zhì)三大戰(zhàn)略的交集
張?jiān)Ｐ碌母吖軋F(tuán)隊(duì)在2018年初正式提出大單品、中高端、高品質(zhì)三大戰(zhàn)略，在過(guò)去的兩年也在不斷踐行戰(zhàn)略，逐漸改變了過(guò)去品牌定位不清晰、單品較多的困擾，直接提升了張?jiān)５钠放苾r(jià)值。
至于高品質(zhì)戰(zhàn)略，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健提及，我們要拿全世界賣得好的產(chǎn)品、在中國(guó)賣得好的產(chǎn)品，與張?jiān)５耐瑑r(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比盲品，張?jiān)Ｒ?zhēng)在盲品結(jié)果及性價(jià)比上勝出，否則就要繼續(xù)苦練內(nèi)功，直到達(dá)到這一目標(biāo)。只有這樣，才不懼怕任何的競(jìng)爭(zhēng)。
張?jiān)Ｒ厌槍?duì)主推品牌建起品牌首席釀酒師制度，每個(gè)品牌首席釀酒師要對(duì)所分管品牌負(fù)起內(nèi)外質(zhì)量的最終責(zé)任。得益于以上創(chuàng)新實(shí)踐，近三年來(lái)張?jiān)Ｆ煜庐a(chǎn)品獲得世界級(jí)金獎(jiǎng)及以上獎(jiǎng)項(xiàng)70余次，比過(guò)去二十多年來(lái)的總和還多。
此外，為了提升品牌的影響力，張?jiān)＿€組建了15個(gè)品牌經(jīng)理體系，這15個(gè)體系分別與專業(yè)的品牌策劃公司合作，并圍繞各自負(fù)責(zé)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高與消費(fèi)者打交道的能力。當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也要“有主有次”，把公司的資源聚焦在能帶來(lái)更高品牌價(jià)值和更多銷售增長(zhǎng)的戰(zhàn)略品牌上。
2、真正走出去，提升中國(guó)葡萄酒在全球的品牌力和影響力
近年來(lái)，張?jiān)５膰?guó)際化戰(zhàn)略，除了收購(gòu)全球產(chǎn)區(qū)影響力較大的酒莊以外，也讓張?jiān)Ｆ煜聝?yōu)秀的中國(guó)葡萄酒進(jìn)入全球市場(chǎng)的過(guò)程。
張?jiān)Ｄθ麪柺迨馈?a href="/putaojiu/12214/">張?jiān)＝獍偌{都順利在歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)扎根，遍布主流超市和餐廳，出口每年都在穩(wěn)步提升。
僅在過(guò)去一年，張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f的產(chǎn)品又先后進(jìn)入倫敦哈羅德百貨（Harrods）、迪拜機(jī)場(chǎng)LeClos、倫敦最頂級(jí)的中餐廳——ChinaTang、倫敦米其林餐廳DinnerbyHestonBlumenthal、英國(guó)最大最全的高端酒類商店HedonismWines等國(guó)際高端銷售場(chǎng)所銷售，目前已出口至全球38個(gè)國(guó)家，成為進(jìn)入米其林餐廳最多的中國(guó)酒莊酒。英國(guó)皇家酒商BBR(BerryBros.&Rudd)宣布為寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f干紅提供永久貨架位置，成為BBR酒單上唯一的中國(guó)酒莊酒。美國(guó)也有多家高級(jí)餐廳及商場(chǎng)開(kāi)始出售張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f產(chǎn)品，其中就包括有“全世界最尊貴住宅區(qū)”稱號(hào)、居住著眾多好萊塢明星的洛杉磯比弗利山莊。
2019年5月，瑞士著名酒評(píng)家、《葡萄酒行家》雜志主編勒內(nèi)?加布里埃爾（RenéGabriel）在參觀張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f之后表示，“在今天的歐洲市場(chǎng)，許多地方都可以見(jiàn)到張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f的佳釀”。
在2019年2月德國(guó)MUNDUSVINI世界葡萄酒大賽春季評(píng)酒會(huì)上，張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f2015年份赤霞珠干紅榮獲比賽最高獎(jiǎng)項(xiàng)——大金獎(jiǎng)，被評(píng)為“最佳中國(guó)葡萄酒”，這是中國(guó)葡萄酒首次獲此殊榮。
顯然，張?jiān)Ｆ煜轮袊?guó)葡萄酒進(jìn)入到發(fā)達(dá)國(guó)家的主流渠道，通過(guò)苛刻的品質(zhì)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，也是發(fā)達(dá)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)給與張?jiān)：迷u(píng)的重要原因之一。
3、葡萄酒行業(yè)為數(shù)不多的數(shù)字化玩家，得到越來(lái)越多年輕人認(rèn)可
我們認(rèn)為，品牌提升的背后，還有一個(gè)重要原因是張?jiān)Ｉ疃葥肀?shù)字化，在為這個(gè)傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)注入活力，張?jiān)１旧砥放频哪贻p感、輻射力和影響力也越來(lái)越好。
7月30日上午，“張?jiān)?amp;騰訊區(qū)塊鏈合作項(xiàng)目啟動(dòng)儀式”舉辦。此次合作，基于騰訊云平臺(tái)和騰訊領(lǐng)御區(qū)塊鏈技術(shù)，張?jiān)Ｅc騰訊將聯(lián)合打造高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)。初期以張?jiān)?guó)內(nèi)七大酒莊產(chǎn)品為主，基于原有的一物一碼防偽系統(tǒng)，同時(shí)打通“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”會(huì)員小程序，利用區(qū)塊鏈防篡改屬性，實(shí)現(xiàn)每年400萬(wàn)瓶酒莊酒的全流程信息的上鏈追溯，助力張?jiān)Ｆ咸丫茖?shí)現(xiàn)品牌安全管理體系升級(jí)。
據(jù)了解，這是區(qū)塊鏈技術(shù)首次在中國(guó)葡萄酒行業(yè)應(yīng)用落地。騰訊副總裁馬斌表示，騰訊安全領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)和張?jiān)F(tuán)隊(duì)一起，共同打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)。這一創(chuàng)新實(shí)踐，也將為張?jiān)Ｆ咸丫拼蛲ㄏM(fèi)者“驗(yàn)真”和企業(yè)“防偽”雙向機(jī)制，打造成為行業(yè)標(biāo)桿。
除了區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用上的合作，張?jiān)＿€攜手騰訊全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：包括共同開(kāi)發(fā)“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”會(huì)員小程序，計(jì)劃用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)1000萬(wàn)會(huì)員用戶的目標(biāo)，并培養(yǎng)百萬(wàn)中國(guó)葡萄酒代言人；開(kāi)發(fā)“張?jiān)Ｆ咸丫乒俜狡炫灥辍敝腔哿闶凵坛?，推?dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的生意模式轉(zhuǎn)型，目前已有1137家重點(diǎn)經(jīng)銷商入駐，爭(zhēng)取年底前突破1萬(wàn)家；開(kāi)發(fā)張?jiān)！捌髽I(yè)微信”平臺(tái)，提升企業(yè)內(nèi)部管理效率以及與經(jīng)銷商的溝通效率，同時(shí)也提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。
據(jù)張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健介紹，張?jiān)９疽呀?jīng)基本完成從種植、釀造、銷售到管理環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本次合作基于騰訊區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)張?jiān)Ｆ咸丫迫鞒绦畔⑸湘溗菰矗?guī)劃將在種植階段將品種、產(chǎn)地、降水、日照、溫度等葡萄生長(zhǎng)種植管理信息上鏈，釀造階段將工藝和生產(chǎn)過(guò)程重點(diǎn)數(shù)據(jù)上鏈，讓消費(fèi)者可以全面了解葡萄的生長(zhǎng)過(guò)程和釀造流程，提升對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度。
除了騰訊，張?jiān)Ｒ苍谂c天貓、京東、蘇寧、華為、字節(jié)跳動(dòng)等公司洽談合作，借助合作伙伴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)還要開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合國(guó)內(nèi)頂尖的數(shù)字化分析應(yīng)用公司的資源，并加快培養(yǎng)自己的數(shù)字化人才，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)更加全面地管理及利用起來(lái)。
文章來(lái)源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號(hào)
