原標(biāo)題：根據(jù)地市場(chǎng)面臨“決口”，如何筑堤“突圍”？(上)
湖南白酒市場(chǎng)就像一塊“唐僧肉”，因?yàn)榫邆渚祁愊M(fèi)“頻次高、價(jià)位高、階層寬”的三重特征，向來(lái)是中國(guó)白酒軍團(tuán)的必爭(zhēng)之地。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，湖南省酒類零售總額在380億元左右，其中白酒零售總額約270億元，人均白酒消費(fèi)量為9.4公斤左右，接近全國(guó)人均的2倍，但湖南地產(chǎn)白酒市場(chǎng)占比不到三成。湖南本地的酒企不少，卻沒(méi)能擁有一款諸如貴州茅臺(tái)酒、四川五糧液、山西汾酒、江蘇洋河這樣的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。湖南有一定的市場(chǎng)容量，卻沒(méi)能擁有引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)量和絕對(duì)銷量。
目前，湖南的白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是強(qiáng)勢(shì)品牌白酒逐漸對(duì)湘酒品牌形成合圍態(tài)勢(shì)；二是一線名酒品牌紛紛通過(guò)“渠道下沉”或“垂直單品”，搶奪市場(chǎng)份額；三是高端白酒市場(chǎng)和平價(jià)小酒市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。
1
強(qiáng)勢(shì)品牌白酒逐漸形成合圍態(tài)勢(shì)
縱觀湖南白酒市場(chǎng)，川、黔、蘇、鄂等強(qiáng)勢(shì)品牌白酒逐漸對(duì)湘酒品牌形成合圍之勢(shì)，高端的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等都在湖南斬獲頗豐，而大眾的牛欄山二鍋頭、小郎酒、江小白等品牌也收獲不菲。
數(shù)據(jù)顯示，目前湖南白酒市場(chǎng)共分為四個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)以五糧液、瀘州老窖(國(guó)窖1573)、沱牌舍得為代表的川酒占比約三成。其中，以五糧液和國(guó)窖1573兩大品牌為主；第二梯隊(duì)以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、酒中酒霸為代表的黔酒占比約兩成；第三梯隊(duì)以鄂、贛、陜、蘇、皖以及其他外來(lái)品牌占比約兩成。其中，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”系列、古井貢、西鳳、白云邊、枝江大曲、稻花香、四特等均是三湘酒戰(zhàn)的佼佼者。第四梯隊(duì)，湖南本土梯隊(duì)目前由“酒鬼酒(內(nèi)參)、湘窖(開口笑)”兩大軍團(tuán)扛起湘酒大旗。曾經(jīng)紅極一時(shí)的武陵酒、白沙液、德山大曲、瀏陽(yáng)河小曲要么影響有限，要么逐漸式微。
和白酒行業(yè)“西不入川、東不入皖”的行業(yè)共識(shí)不同，湖南市場(chǎng)的包容性很強(qiáng)，這或許跟湖南人的包容性以及“敢為天下先”的湖湘精神有關(guān)。所以，湖南市場(chǎng)成為外來(lái)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的樂(lè)園。
湖南也是中國(guó)白酒的營(yíng)銷高地，比如開創(chuàng)自湖南的金東集團(tuán)，不但是國(guó)內(nèi)擁有最多數(shù)量的白酒廠，而且打造了中國(guó)酒類流通的第一家上市公司“華致酒行”。
2019年1月29日，華致酒行在深圳證券交易所敲鐘上市，標(biāo)志著酒類流通正式進(jìn)入大商業(yè)時(shí)代。同時(shí)，湖南也是中國(guó)白酒的特色產(chǎn)區(qū)，神秘湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”，而且創(chuàng)造了匠心獨(dú)具的“一口三香”馥郁香型。
無(wú)論是品牌還是品質(zhì)，湘酒與其他省份相比，不僅不差，甚至在酒體品質(zhì)和文化上還獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。湘酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙液、瀏陽(yáng)河小曲、邵陽(yáng)大曲、酒鬼酒。但“武陵酒”因四易其主品牌力受損;德山大曲日漸式微;邵陽(yáng)大曲品牌已被湘窖及開口笑完美承襲市場(chǎng);白沙液光環(huán)早退;瀏陽(yáng)河小曲已停產(chǎn)但有復(fù)蘇跡象;湘窖和酒鬼酒作為湘酒的兩大旗幟，然酒鬼酒因“塑化劑”和“甜蜜素”事件，市場(chǎng)表現(xiàn)受到影響。
關(guān)于酒鬼酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，白酒營(yíng)銷專家楊承平表示：“一方面巨額的銷售費(fèi)用拖累酒鬼酒的凈利潤(rùn)增長(zhǎng);另一方面白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一線品牌都在布局下沉渠道，大幅擠壓了酒鬼酒全國(guó)化市場(chǎng)布局的空間，酒鬼酒大本營(yíng)湖南大區(qū)也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！?/p>
2020年4月17日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.12億元，同比增長(zhǎng)27.38%，凈利潤(rùn)2.99億元。湘酒老大酒鬼酒終于營(yíng)收突破15億元，但與同為省級(jí)名牌酒的江西四特酒相比，還有一定的差距。
業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的酒業(yè)趨勢(shì)下，尤其是面臨疫情影響、消費(fèi)收縮和出口受限等不利因素，在高端酒水領(lǐng)域，白酒流通行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的升級(jí)需求，倒逼行業(yè)新一輪洗牌，追求產(chǎn)品“品質(zhì)保真”和區(qū)域市場(chǎng)“精耕細(xì)作”成為新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鮮明特點(diǎn)。
2
湘酒品牌欲回歸高端白酒第一陣營(yíng)
一位酒業(yè)資深人士表示，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒品牌紛紛通過(guò)“渠道下沉”或“垂直單品”，逐步“侵入”湖南這一核心市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額。比如“尖莊”作為五糧液旗下“渠道下沉”的主力產(chǎn)品，精耕細(xì)作中低端市場(chǎng)，在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。而湖南本地品牌在低端市場(chǎng)則缺乏扛鼎產(chǎn)品，難復(fù)上個(gè)世紀(jì)八九十年代“瀏河炸”和“邵陽(yáng)大曲”的歷史輝煌。
由于傳統(tǒng)渠道的成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越低，以至于部分酒企不得不開始布局新興品類“垂直單品”，繞過(guò)傳統(tǒng)渠道，不打廣告，完全靠品牌自身的影響力和互聯(lián)網(wǎng)等新渠道銷售。也正是因?yàn)槿绱?，垂直單品讓出了很多渠道溢價(jià)，這也使得這類產(chǎn)品有很好的性價(jià)比。
目前，外來(lái)白酒品牌已對(duì)湖南戰(zhàn)區(qū)形成戰(zhàn)略合圍，貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和洋河等外來(lái)品牌牢牢掌控著湖南大區(qū)市場(chǎng)。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，包括酒鬼酒和湘窖在內(nèi)的本土龍頭酒企缺乏足夠的招架之力，核心市場(chǎng)面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
以酒鬼酒為例，目前酒鬼酒在湘西、懷化一帶比較強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)屬于企業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)，而在邵陽(yáng)、常德則有本地白酒品牌盤踞，是酒鬼酒相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)。
2020年上半年，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)停止酒鬼系列產(chǎn)品供貨，其目的或在于進(jìn)一步梳理產(chǎn)品體系，并為相關(guān)產(chǎn)品提價(jià)做準(zhǔn)備。此舉或是為了深耕湖南市場(chǎng)，強(qiáng)化龍頭地位。
2019年上半年以來(lái)，酒鬼酒在品牌方面的動(dòng)作頻頻，意在打造高端品牌，以支撐其“內(nèi)參”系列高端產(chǎn)品1499元/瓶的價(jià)格定位。另一方面，酒鬼酒自2015年被納入中糧集團(tuán)旗下之后，成為后者酒類業(yè)務(wù)百億營(yíng)收目標(biāo)的重要支撐。
但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒鬼酒離回歸中國(guó)高端白酒第一陣營(yíng)還有一定的距離，還需一定的時(shí)間努力。
值得湖南酒企借鑒和思考的是，2020年6月19日，長(zhǎng)沙青竹湖高爾夫球場(chǎng)，由郎酒智慧布局的“長(zhǎng)沙青花郎高爾夫球隊(duì)”成立開桿賽正式拉開帷幕。這也是繼5月20日湖南順興集團(tuán)與郎酒簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后，郎酒在湖南發(fā)起的一次高端、精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，是推進(jìn)郎酒布局高端圈層，即將拉開湖南市場(chǎng)大戰(zhàn)略的良好開端。湖南白酒欲回歸中國(guó)高端白酒第一陣營(yíng)，必須痛定思痛，直面挑戰(zhàn)。
3
完成消費(fèi)者心目中的品質(zhì)再認(rèn)知
對(duì)于湘酒發(fā)展目前面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松表示：“第一，湖南省內(nèi)龍頭企業(yè)如何解決在次高端及高端檔位與名酒競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。近兩年，酒鬼酒發(fā)展勢(shì)頭較好，特別是紅壇及內(nèi)參都獲得了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這也為湘酒振興帶來(lái)了希望。省酒龍頭振興是解決省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)湘酒產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知、文化表達(dá)和口感培育的基礎(chǔ)；第二，湖南省內(nèi)酒企沒(méi)有突出的在名酒段位有絕對(duì)控制力量大單品和企業(yè)。
目前，湘酒版塊除了酒鬼酒超過(guò)10億的規(guī)模以外，其他酒企的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都偏小。以安徽市場(chǎng)為例，除了擁有百億規(guī)模的古井貢以外，還有50億規(guī)模的口子窖，10億到20億段位的迎駕和宣酒，以及眾多5億到10億的省內(nèi)品牌，而這眾多的徽酒品牌幾乎完成了省內(nèi)300元以下市場(chǎng)占位。所以，從湘皖兩省白酒版塊的對(duì)比來(lái)看，湘酒的問(wèn)題可見(jiàn)一斑。”
其實(shí)，無(wú)論是從消費(fèi)本身還是鄉(xiāng)土情懷來(lái)說(shuō)，湖南人還是愛(ài)喝湖南酒的，比如高端的“內(nèi)參酒”、“要情(湘窖)”2019年在湖南銷售業(yè)績(jī)猛增，酒鬼酒紅壇傳承以及湘窖紅鉆也是次高端的主力軍，中檔酒開口笑也表現(xiàn)不凡。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的今天，湖南人應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)盡量多宣傳湖南酒，在政府部門提出“湘酒復(fù)興”的指導(dǎo)意見(jiàn)后，湖南的酒類從業(yè)者、媒體、協(xié)會(huì)等應(yīng)該多推廣湖南酒，特別是湘西、邵陽(yáng)等產(chǎn)區(qū)政府，都應(yīng)該請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去，多與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、遵義市、瀘州市、汾陽(yáng)市等交流與學(xué)習(xí)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，湘酒企業(yè)在湖南的發(fā)展目前面臨五個(gè)問(wèn)題：第一，對(duì)消費(fèi)者的文化傳播、消費(fèi)培育和沉浸式活動(dòng)較少，也就是和消費(fèi)者的互動(dòng)不夠。
第二，湘酒企業(yè)不夠團(tuán)結(jié)，大部分都是各自為戰(zhàn)，凝聚力和向心力相對(duì)較差。這一點(diǎn)需要從“和而不同，美美與共，既有競(jìng)爭(zhēng)，亦有合力”的全局思維來(lái)拓展，不是一朝一夕能夠解決的。
第三，重視終端不重視分銷也是湘酒企業(yè)的一大問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)依靠鋪貨能力和相關(guān)政策可以在短時(shí)間內(nèi)迅速完成終端構(gòu)建，但在終端構(gòu)建完成后，終端的分銷和拓展并未受到重視，因此給了很多外來(lái)品牌的機(jī)會(huì)。
第四，不能沉下心來(lái)釀酒，是不利湘酒復(fù)興的核心問(wèn)題。
第五，湖南本土酒業(yè)強(qiáng)企應(yīng)該籌辦和建設(shè)屬于湖南人自己的“老酒收藏和酒文化博物館”。在中國(guó)，有實(shí)力建博物館的酒企不少，但是有足夠軟實(shí)力撐起來(lái)真正的酒文化博物館的卻屈指可數(shù)。
2018年11月4日，由酒鬼酒股份有限公司主辦的“酒鬼酒文化博物館主題研討會(huì)”在吉首市舉行。其實(shí)酒鬼酒很早便提出了“文化酒的引領(lǐng)者”的目標(biāo)，但如何實(shí)現(xiàn)文化和酒鬼酒的深度融合，多角度的呈現(xiàn)文化與酒鬼酒之間的淵源，深層次提煉酒鬼酒的核心文化內(nèi)涵?
只有通過(guò)建設(shè)酒鬼酒文化博物館，讓受眾特別渴望走進(jìn)湘西，走進(jìn)酒鬼酒。最終通過(guò)文化推動(dòng)市場(chǎng)，以文化培育消費(fèi)理念、以文化提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化落地、經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，產(chǎn)業(yè)受益。
湘酒目前還是要著眼于省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的夯實(shí)，著力培育出50億的規(guī)模企業(yè)一家，10億以上企業(yè)5到8家，湘酒省內(nèi)銷售占比達(dá)到50%左右。同時(shí)，完成湘酒產(chǎn)區(qū)的表達(dá)方式及內(nèi)容，有效劃分湘酒產(chǎn)品的品牌特色、品質(zhì)特色、文化特色，完成湘酒在湖南消費(fèi)者甚至是全國(guó)消費(fèi)者心目中的品質(zhì)再認(rèn)知，讓湖南出名酒、出好酒的認(rèn)知得到消費(fèi)者認(rèn)可，為湘酒的可持續(xù)發(fā)展提供長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。(請(qǐng)關(guān)注后續(xù)報(bào)道)
(作者系高級(jí)工程師，國(guó)家一級(jí)品酒師，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)老酒收藏與酒文化促進(jìn)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。)
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
