百億時刻，如約而至。
2019年，茅臺醬香酒銷售額突破百億，在茅臺集團邁入千億的同時，茅臺醬香酒作為“雙輪”之一，躋身白酒百億俱樂部，行業(yè)地位和市場影響，都有了質(zhì)的改變，為后續(xù)發(fā)展奠定了多重利好局面。
自2016年以來，茅臺醬香酒銷售額由23億、65億，到90.3億，至2019年實現(xiàn)百億，其爆發(fā)式增長已成為市場普遍共識。如今，業(yè)界關(guān)注焦點，已轉(zhuǎn)移到茅臺醬香酒的未來走向。
在市場調(diào)整新周期、品牌格局重構(gòu)、消費轉(zhuǎn)型升級等多重因素影響下，茅臺醬香酒這支“百億新軍”，將扮演怎樣的行業(yè)角色，又將交出怎樣的新答卷?
百億“含金量”有多高?
站在百億節(jié)點，回望茅臺醬香酒的發(fā)展軌跡，2016年無疑是一個重要轉(zhuǎn)折。
2015年，茅臺醬香酒營收總額13億元，這個數(shù)字放在白酒上市公司當年業(yè)績排行榜中，要排到14名開外，僅高于幾家區(qū)域酒企。而在貴州茅臺當年334.5億元的營收總額中，所占比例只有3.9%。
市場表現(xiàn)弱，行業(yè)地位低，內(nèi)部貢獻小，這是茅臺醬香酒當時以及此前較長一段時間的處境，甚至業(yè)內(nèi)有觀點認為，茅臺酒與醬香系列酒市場定位有別，二者背后的思維方式與營銷模式迥異，茅臺醬香酒難有出頭之日。
▲茅臺集團黨委書記、董事長李保芳
但在茅臺集團黨委書記、董事長李保芳看來，茅臺醬香酒的壯大發(fā)展，是社會發(fā)展、行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然?！皬V大老百姓生活水平越來越高，消費能力越來越強，而茅臺醬香酒產(chǎn)品質(zhì)量好，這是贏得消費者的核心要素?！痹谛孪M、新需求的拉動作用下，茅臺醬香酒將迎來跨越式發(fā)展的機遇與風口。
基于這種戰(zhàn)略判斷，茅臺集團研究出臺了一攬子支持措施，全力推動醬香酒發(fā)展，其中尤為引人矚目的便是“允許醬香系列酒三年不賺錢”。
通過好產(chǎn)品、好政策、好模式的聚合發(fā)力，市場對茅臺醬香酒的前景有了全新認識，經(jīng)銷商與茅臺醬香酒深度合作、共享發(fā)展的信心高漲，之前難以想象的百億征程加速推進。
事實證明，茅臺醬香酒看準了時機，選對了路子。如果我們把茅臺醬香酒這四年來的發(fā)展軌跡，與白酒行業(yè)同期表現(xiàn)做個對比，就會發(fā)現(xiàn)其百億含金量之高。
四年間，茅臺醬香酒營收增長7.7倍。而白酒行業(yè)2018年營收總額達到5364億元，與2015年(5559億元)基本持平，至2019年增長率變化不大，這就意味著茅臺醬香酒營收增長速度約是行業(yè)大盤的7倍。
與白酒上市公司相比，2018年，茅臺醬香酒實現(xiàn)營收90.4億元，與上市白酒企業(yè)第七位相當，比2015年末上升七個身位。
此外，白酒上市公司在2018年營收總和達到2058億元，今年前三季度同期增長17.34%，預計全年營收可達2415億元，比2015年(1160億元)增長2.08倍。在市場份額加速向龍頭企業(yè)集中的情況下，茅臺醬香酒營收增速仍為白酒上市公司整體增速的3.7倍，增長優(yōu)勢十分顯著。
今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收609.35億元，其中茅臺醬香系列酒營收達到70.38億元，占比達到11.6%，比2015年末增長3倍。
讀懂茅臺醬香酒的百億含金量，便對其近年來的趕超式、跨越式發(fā)展，有了清晰認知，同時對其當前行業(yè)站位與后續(xù)趨向，有了更充分的判斷依據(jù)。
百億生力軍，茅臺醬香酒的后勁有多大?
以遠高于行業(yè)整體速度的增長表現(xiàn)沖入百億行列，接下來，茅臺醬香酒的目標又是什么?后勁還有多大?
正如茅臺醬香酒在2016年的爆發(fā)，與外部市場環(huán)境有著緊密聯(lián)系，當前的行業(yè)宏觀環(huán)境，對茅臺醬香酒后續(xù)發(fā)展的影響同樣不可忽視。
相比較2018年，白酒各項經(jīng)營指標的增速全面放緩。今年1至9月，白酒行業(yè)銷售收入增長9.67%，利潤增長19.38%，上市公司方面，營收合計增長17.3%，凈利潤增長22.7%。而在上年，白酒銷售增速12.8%，利潤增速29.98%，上市公司營收合計增長25.6%，凈利潤增長33.3%。
降速背后，是白酒調(diào)整新周期的到來。
2018年，全國白酒總產(chǎn)量達到871.20萬千升，按照500ml/瓶計算，可折算為174億瓶白酒，全國人均12.5瓶，相當于每人每月可飲用一瓶白酒，考慮到未成年人和不飲酒人群的數(shù)量，人均飲酒量或已達到每月3瓶以上。
消費力方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國居民人均可支配收入22882元，同比名義增長8.8%，扣除價格因素實際增長6.1%，與6.2%的經(jīng)濟增長速度基本同步。今年上半年，全國居民人均消費支出10330元，比上年同期名義增長7.5%，扣除價格因素，實際增長5.2%;全國居民人均食品煙酒消費支出在今年上半年達到2950元，增長4.8%，占人均消費支出的比重為28.6%。
通過這些數(shù)據(jù)不難看出，白酒整體性增長空間已非常有限，高速增長未來將更加集中在少數(shù)品牌上，擠壓式競爭的趨勢愈發(fā)明顯。
這種趨勢在白酒市場已經(jīng)有所表現(xiàn)。從白酒上市公司三季報來看，部分酒企的業(yè)績增速放緩，庫存和動銷等方面壓力劇增，根據(jù)地市場也逐漸“失守”。面對激烈競爭，要在擠壓式增長中實現(xiàn)突圍，需要品牌力、服務(wù)力、動銷力的綜合領(lǐng)先。市場基礎(chǔ)更牢固、健康度更高者，才能保持后程加速能力。
而這恰恰是茅臺醬香酒的優(yōu)勢所在。
在高速增長的同時，茅臺醬香酒高度重視市場健康維護，從“九字工程”到“五顆丹心”，茅臺醬香酒達到百億的每一個節(jié)點，都是以基礎(chǔ)性建設(shè)所驅(qū)動的市場良性增長，在業(yè)績井噴的同時，也形成了濃厚的品牌消費氛圍，培育了龐大的核心消費群體。
跨越百億，面對產(chǎn)業(yè)新周期，意味著茅臺醬香酒迎來了一個新的發(fā)展階段，立足于前期的高質(zhì)量市場建設(shè)，其增長后勁依舊充足。
正如李保芳所言，從2019年至未來的兩到三年，“這一階段為茅臺醬香酒由高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變階段，也是茅臺醬香酒真正確立地位、樹立品牌的‘功成’階段”。按照這一指導方針，茅臺醬香酒將以強基礎(chǔ)、抓動銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹品牌、抓服務(wù)作為2020年工作核心，著力實現(xiàn)更高質(zhì)量、更具持久力的市場增長。
從起跑到百億，茅臺醬香酒“追”到了行業(yè)領(lǐng)跑區(qū)域，進入新周期彎道，后勁充足的茅臺醬香酒更將站穩(wěn)位置，擴大優(yōu)勢。
后百億時代，茅臺醬香酒怎么走?
茅臺醬香酒固然掌握著發(fā)展主動權(quán)，但動力的升級轉(zhuǎn)換、模式的變革創(chuàng)新，仍是必要而艱巨的課題。
“要從現(xiàn)在開始研究，5.6萬噸產(chǎn)量形成后，市場怎么做”，李保芳指出。
根據(jù)規(guī)劃，茅臺醬香酒將繼續(xù)施行大單品戰(zhàn)略，把茅臺王子酒打造為50億超級大單品，培育兩個20億級大單品：漢醬、賴茅，將茅臺迎賓酒、貴州大曲和仁酒培育為10級大單品。
在市場布局上則繼續(xù)推進非均衡發(fā)展，注重對消費大省和銷售大戶的支持，以河南、山東為戰(zhàn)略市場，以貴州、陜西、江蘇為核心市場，以北京、廣東、河北、四川、西藏為重點市場，形成良好的共振共鳴效應(yīng)。
從規(guī)劃來看，茅臺醬香酒未來的發(fā)展，將突出表現(xiàn)為醬酒產(chǎn)品的全線增長與醬酒市場的全域增長。這種更高維度的發(fā)展格局，也決定了茅臺醬香酒的發(fā)展定位與發(fā)展路徑。
茅臺醬香酒將是大眾醬香的領(lǐng)導者。
長期以來，醬酒消費具有明顯的高端屬性，這固然拉升了醬酒市場價值，但也限制了醬酒消費的擴大與普及。
茅臺醬香酒在百億基礎(chǔ)上的全線、全域增長，其使命正是打造老百姓消費得起的“大眾醬香”。作為大眾醬酒領(lǐng)導者，茅臺醬香酒將壯大補強市場“塔基”，在自身獲益的同時，引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范和理性發(fā)展。
茅臺醬香酒將是價值營銷的代表者。
從需求端來看，白酒消費已從產(chǎn)品需求、品牌需求，發(fā)展為價值需求，消費者更注重酒類消費所帶來的價值體驗。
茅臺醬香酒作為具有純正茅臺血統(tǒng)的中高端品牌，價值優(yōu)勢顯著。特別是通過多年來的終端建設(shè)和消費培育，“茅臺醬香·萬家共享”的市場氛圍已經(jīng)形成，在價值營銷方面的創(chuàng)新與領(lǐng)先，將為茅臺醬香酒帶來更強大的市場優(yōu)勢。
茅臺醬香酒將是文化茅臺的推廣者。
文化茅臺是建立在茅臺品質(zhì)、品牌基礎(chǔ)之上，順應(yīng)新時代發(fā)展要求的重要進階，其內(nèi)容多元而形式豐富。文化茅臺的行業(yè)影響力、市場影響力和社會影響力越強，其輸出的發(fā)展動力也必將更加強勁。
在文化茅臺的推廣與傳播過程中，茅臺醬香酒承擔著重要作用，其市場覆蓋面廣，與消費者交互頻次高，是文化茅臺內(nèi)容信息與思想主張的重要傳輸通道。茅臺醬香酒對文化茅臺的傳播力越強，其自身品牌力也將隨之升華，驅(qū)動市場的擴大與提升。
可見，百億固然是茅臺醬香酒發(fā)展道路上的一個高光時刻，但跨過百億，茅臺醬香酒已向更高的目標與成就吹響號角。
茅臺醬香酒跨入“后百億時代”，未來競爭格局如何演進，你怎么看?文末留言等你分享!
文|云酒團隊
