不久前，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了求真務實的《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），宣告白酒“新一輪調整期已然到來”。面對調整期，怎么看白酒，白酒怎么辦？
1、面對調整期，怎么看白酒
《報告》指出，今年，白酒市場終于等到了“春暖花開”，但卻呈現(xiàn)“外熱內冷”的景象。針對今年春節(jié)以來白酒市場的動銷情況，《報告》總結了4個特點：一是庫存高企，動銷緩慢；二是消費下行，競爭內卷；三是預期不強，謹慎樂觀；四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。
哪些因素推動了白酒產業(yè)進入新一輪調整期？《報告》從短期因素分析，宏觀經濟下行、疫情等對白酒產業(yè)調整產生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒產業(yè)當前的形勢，是由于近年來產業(yè)高速發(fā)展過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費基礎和經濟周期等原因只是起到導火索的作用。
筆者對此補充若干拙見。從外因和客觀環(huán)境看，不確定因素增多，出現(xiàn)需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的三大問題，目前也未從根本上改觀。近年來，白酒先是受到三期疊加（增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期）的影響，中期受到新冠疫情的反復沖擊，現(xiàn)在受到經濟恢復緩慢、居民儲蓄率高、失業(yè)人群較大、人口負增長的制約，導致消費疲軟需求不振，進而影響了白酒的正常發(fā)展。
從內因和主觀因素看，一是白酒近年來發(fā)展過熱，導致產能過剩、庫存過大、負債過多，部分白酒企業(yè)持續(xù)經營能力弱化，規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少；二是對消費升級的趨勢樂觀過度，導致提價的頻率過快、高價的產品過多，超出了市場的接受能力和消費者的承受能力；三是對供給側結構性改革的力度不夠，講得比較少，做得也未完全到位，導致有效需求開拓不足、有效供給提供不足；四是對全產業(yè)鏈條的重視程度不強，對經銷商壓貨現(xiàn)象嚴重，廠商協(xié)調欠缺，導致生產與流通脫節(jié)；對消費者的關注不均衡，重高凈值人群輕普通人群，導致生產與消費脫節(jié)；五是對國際市場的開發(fā)措施不足，未形成國內國際兩個市場的雙循環(huán)，導致白酒內卷加劇。
但是，“金無足赤，人無完人”。從現(xiàn)實看：白酒盡管有這樣或那樣的不足，其在商品市場和資本市場上的表現(xiàn)依然強勁耀眼。加上我國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢以及經濟發(fā)展的逐步恢復，白酒仍不失為有亮點、有優(yōu)勢、有前途、有潛力的產業(yè)。
從歷史看：白酒是最早進入市場競爭的行業(yè)，是被議論、被抨擊、被限制最多的產業(yè)，但也是在釀酒業(yè)甚至食品業(yè)一枝獨秀的行業(yè)，說明白酒業(yè)的內生動力足、抗壓精神強、應變能力大，又有渡過幾輪調整期的歷練，相信白酒一定能頑強跨過本次的調整期，實現(xiàn)鳳凰涅槃。
總之，面對調整期看白酒：短期不樂觀，長期不悲觀，未來很可觀。白酒產業(yè)將呈現(xiàn)調整、鞏固、充實、提高的過程和大改革、大分化、大重組的態(tài)勢，最終達到理性增長和高質量發(fā)展的目標。
2、面對調整期，白酒要有好心態(tài)
對立統(tǒng)一規(guī)律、質量互變規(guī)律、否定之否定規(guī)律是我們過去常講的哲學三大規(guī)律，說明任何事物的發(fā)展都不可能一帆風順，都是在不斷地解決矛盾中實現(xiàn)螺旋式上升并不斷達到新的質變，白酒業(yè)也必定如此。事實說明，白酒的發(fā)展正是有周期性的。
面對調整期，態(tài)度很重要。從一定意義上講，斗志昂揚、永不言敗的態(tài)度可以把發(fā)展中的難度轉化為事業(yè)上的高度；反之，怨天尤人、無所作為，只能坐以待斃。為此，我們要：
牢記一句話——“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。面對調整期，信心比黃金更重要。有風有雨是常態(tài)，風雨無阻是心態(tài)，頂風冒雨是狀態(tài)；
唱好兩首歌——一是《國際歌》；二是《敢問路在何方》。弘揚自主經營、自力更生的精神，克服“等、靠、要”的依賴思想；發(fā)揚敢想、敢試、敢闖、敢干的企業(yè)家精神，腳踏實地跬步千里，從沒有路的地方“殺”出一條路來；
踐行三個變——“準確識變、科學應變、主動求變”。面對調整期，要有憂患意識、底線思維、創(chuàng)新精神。明者因時而變，知者隨事而制。要審時度勢與時俱進，增長識變之智；要調整有度進退有據(jù)，把握應變之方；要銳意進取改革爭先，錘煉求變之勇。以“拼”的精神、“闖”的勁頭、“實”的作風迎接風險挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新天地；
發(fā)揚四千精神——“走遍千山萬水、說盡千言萬語、想盡千方百計、吃盡千辛萬苦”。面對調整期，要深入調查研究，優(yōu)化宣傳鼓動，善于出謀劃策，肯于吃苦耐勞。要有想干事的初心，不達目的不罷休；有能干事的擔當，行不避難事不求易；有會干事的智慧，兵來將擋水來土掩；有干成事的能力，練就真本事硬功夫。
大道至簡，心態(tài)為要?！白儭弊之旑^，“立”在其中。
3、面對調整期，白酒要有硬措施
在調整期，白酒將呈現(xiàn)出“速度變化、結構優(yōu)化、動力轉化”的新常態(tài)，其發(fā)展模式將從規(guī)模速度型的粗放增長轉向質量效益型的集約增長，其發(fā)展特點將從增量擴能為主轉向存量競爭為主，其發(fā)展動能將從傳統(tǒng)驅動型轉向創(chuàng)新驅動型，其發(fā)展結果將是產業(yè)升級、企業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。
為適應調整期的新常態(tài)，白酒要有針對性強、可行性強、科學性強、效果性強的硬措施，《報告》提出的六點建議具有普遍的指導意義。當然，由于每個企業(yè)的具體情況不同，堵點、難點、痛點和空白點不同，所采取的措施也會各異，但一些熱點的問題尚需探討，以供企業(yè)在補短板、強弱項時參考。
一是拼高價還是拼高性價比？
近年來，白酒的價格沒有最高，只有更高。為適應成本上升和消費者“買漲不買跌”的心理，白酒提價有其必然性與合理性，但提價要有度。頻率過快、幅度過大，造成了目前高價酒的大面積價格倒掛。究其深層原因，在于把消費的普遍升級化誤解為消費的普遍高端化，把占人口少數(shù)的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費者的普遍性需求。
價格是價值的貨幣表現(xiàn)，受供求關系的影響，但最終離不開國情和消費能力的制約。據(jù)報道，國家統(tǒng)計局發(fā)布《中國統(tǒng)計年鑒2021》，中國社會目前90%的人月收入在5000元以下；62%的人月收入在2000元以下。這樣的收入結構能消費多少高價酒？再看4億中產階層，受房貸、教育、醫(yī)療三大支出的困擾，許多家庭的資產負債表衰退，又有多少意愿去購買高價酒？即使高凈值人群也并非揮金如土不計較價格，對那些編個故事、換個包裝就賣高價的酒他們未必會慷慨解囊。還要看到，白酒雖是彰顯文化和表達感情的商品，但并不是人們生活和生存所必需的剛性消費，即使淡旺季的差異，也不能完全解決這個問題。
因此，像茅臺、五糧液等有條件、有基礎的酒企可以做高端產品，但把高端化作為白酒整體的發(fā)展方向實有不妥，因為脫離了基本國情。同時，所謂的高端化，也不能只是高價化，更應該是品質、生產、科研的高端化。從白酒的歷史和現(xiàn)狀看，升級化是白酒整體發(fā)展的方向，因為它涵蓋了產品的各個檔次，適應了消費的各個層級，順應了百姓生活水平的逐步性提高。
那么，白酒產品的突圍點在哪里？實踐說明，在高性價比。光瓶熱之所以涌現(xiàn)，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍瓶之所以暢銷，皆因高性價比。高性價比絕非價格越低越好，也絕非只限于光瓶酒，而是尋找品質、價值、價格的最優(yōu)平衡點。它既體現(xiàn)了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大眾化；它既可以擴大內需，滿足有效需求；又可以薄利多銷，擴大有效供給。我國著名的白酒、葡萄酒、果露酒專家王秋芳大師，生前多次講，“釀造出老百姓喜歡喝又買得起的好酒是我一生的追求”，這也應該成為白酒業(yè)的奮斗方向。
二是拼規(guī)模還是拼效益？
近年來，不少酒企把擴規(guī)模作為自己的奮斗目標，拋出了收入跨50億或超百億的發(fā)展規(guī)劃，但有些酒企未能如期所愿。究其原因，與“噸位決定地位、規(guī)模決定優(yōu)劣”的觀念有關。事實說明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規(guī)模大小不直接掛鉤，更不能完全劃等號，發(fā)展質量才是評價酒企的根本標準，“大而強”“中而優(yōu)”“小而美”都是高質量發(fā)展的模式。
酒企高質量發(fā)展應該堅持“質量第一，效益優(yōu)先”的原則。要處理好質量和數(shù)量、效益和規(guī)模的關系，對酒企而言，這四者缺一不可，但質量和效益居于主導地位。因為有質量的數(shù)量才是真正的數(shù)量，否則就是對資源的浪費；有效益的規(guī)模才是切實的規(guī)模，否則就是南轅北轍。
酒企高質量發(fā)展應該統(tǒng)籌“質的有效提升和量的合理增長”。有市場、有效益、有創(chuàng)新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風、脫離實際的低水平項目增量就不具有合理性，庫存大、市場小的產品增量也不具有合理性。酒企要眼觀當前，心系長遠，提高增產擴產的效果性、預見性。在目前的形勢下，要注重對股權、資本、資金和投融資的研究，對負債性投資要格外謹慎，對擴大產能的生產性投資需量力而行，對研發(fā)性投資和技改性投資應有所加強。當前，酒企宜把主要精力放在效益的增長上，更多地關注資產負債率、銷售利潤率、庫存周轉率、現(xiàn)金流凈額等與發(fā)展質量有關的指標，強身健體渡過難關。
三是拼老本還是拼創(chuàng)新？
白酒是中國的國酒，源遠流長。不少酒企具有中華老字號和國家級、省市級非遺的稱號，強基固本、恪守傳統(tǒng)是白酒的底色與優(yōu)勢，但守正還要創(chuàng)新，不能只吃老本，更要再立新功。
中國工程院院士孫寶國近日指出，傳統(tǒng)并不意味著手工。不能覺得手工的就是好，白酒現(xiàn)代化是時代的呼喚，是當代白酒人的使命。其實，許多白酒企業(yè)走的路子，就是“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工具”。以數(shù)字化、智能化、綠色化賦能白酒生產，實現(xiàn)制曲、釀造、貯存、勾調、灌裝的現(xiàn)代化迫在眉睫。其中，“0～1”的原始創(chuàng)新最為薄弱，白酒許多基本的密碼問題尚未破解，亟待解決。
創(chuàng)新不僅局限于生產，其他如經營、管理、供應、銷售的全流程，供應鏈、產業(yè)鏈、價值鏈的各環(huán)節(jié)，都有革故鼎新的可能。要高度關注與適應流通模式和流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，對如何更好地與經銷商結成利益共同體，需要理出新的思路、開辟新的途徑。
白酒文化的呈現(xiàn)與傳播同樣需要創(chuàng)新，盡力做到“信、達、雅”，大力增強親切感、可信度和感染力。孫寶國院士強調，當前白酒故事講得差不多了，未來我們要講科學，講故事也得有科學依據(jù)。目前，許多酒企都建設了自己的展館，像紅星一家就有4個展館，如何實現(xiàn)沉浸式體驗式工業(yè)旅游，也是創(chuàng)新的一個話題。
總之，白酒業(yè)要善開頂風船，勇走上坡路；把握大趨勢，下好先手棋。在危機中創(chuàng)新機，于變局中開新局，將比較優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)創(chuàng)新型轉化、創(chuàng)造性發(fā)展。面對調整期，相信白酒一定會有“不畏浮云遮望眼”的清醒，有“長風破浪會有時”的信心，有“千磨萬擊還堅勁”的定力，有“柳暗花明又一村”的前景。(作者系北京紅星股份有限公司顧問）
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