最近，白酒市場(chǎng)有一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象，那就是，隨著“醬酒熱”降溫，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，正在逐漸失寵。從某種意義上說(shuō)，這種結(jié)果，是市場(chǎng)正在將白酒消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，慢慢交回給消費(fèi)者所導(dǎo)致的。
將話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者，這對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種趨勢(shì)；對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是一種無(wú)奈；而對(duì)站在白酒行業(yè)討飯吃的渠道商來(lái)說(shuō)，則是一種不得不順應(yīng)的風(fēng)向。
在這種趨勢(shì)和風(fēng)向背后，其實(shí)是白酒消費(fèi)的邏輯，正在悄然發(fā)生著變化。這種變化對(duì)白酒未來(lái)的市場(chǎng)格局、行業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)格局，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
01、白酒消費(fèi)，風(fēng)向變了
自從智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，白酒消費(fèi)的風(fēng)向，就已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。這種變化在于，白酒消費(fèi)者從被動(dòng)接收廣告信息，轉(zhuǎn)而養(yǎng)成了通過(guò)百度、頭條等媒體渠道，主動(dòng)去了解自己所接觸到的白酒品牌，包括產(chǎn)品信息、品牌風(fēng)評(píng)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)等等。
也就是說(shuō)，白酒消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識(shí)，已經(jīng)空前高漲，在他們內(nèi)心，早就為自己建立起了一道“反忽悠防線”。不得不說(shuō)，消費(fèi)者目前對(duì)白酒的這種警惕態(tài)度，都是白酒行業(yè)自己“作”的。誰(shuí)要不信，請(qǐng)看看市場(chǎng)上有多少來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)、蹭茅臺(tái)流量、品質(zhì)極差的貼牌酒！
消費(fèi)者的這種表現(xiàn)，最典型的例子就是對(duì)茅臺(tái)酒的極度崇敬，以及對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”的極度排斥。在“茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎”最初流行的時(shí)候，很多人只是把它當(dāng)作一個(gè)笑話；現(xiàn)在，有很多消費(fèi)者已經(jīng)把它當(dāng)成了喝酒時(shí)的一種“選酒指南”。
02消費(fèi)者正在奪回“話語(yǔ)權(quán)”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，勢(shì)必要交還給消費(fèi)者，這是大勢(shì)所趨。畢竟，智能終端的普及，正在最大限度拉平以前廣泛存在的信息差，也順便提高了消費(fèi)者的認(rèn)知水平。
其實(shí)，白酒消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)之于消費(fèi)者，并不是誰(shuí)要交回給他們，而是消費(fèi)者自己正在奪回“話語(yǔ)權(quán)”——他們要消費(fèi)自主、要信息透明、要產(chǎn)品性價(jià)比突出、要物有所值！所以，在白酒消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)回歸到消費(fèi)者手上之后，那種“忽悠式營(yíng)銷”，自然也就慢慢失效了。
當(dāng)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)回歸到消費(fèi)者之際，白酒消費(fèi)正在誕生“新邏輯”，由此所帶來(lái)的變化值得業(yè)內(nèi)人士給予關(guān)注，也值得酒企在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)拿來(lái)參考。
03茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒快忽悠不了消費(fèi)者了
隨著“茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎”這句話得到廣泛傳播，其市場(chǎng)影響還是蠻大、蠻深遠(yuǎn)的。從目前的消費(fèi)者層面看，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，已經(jīng)快忽悠不了消費(fèi)者了。
前幾天，有位在某個(gè)縣級(jí)市做生意、很久未曾聯(lián)系的哥們兒，突然打來(lái)電話進(jìn)行咨詢。起因是有人請(qǐng)他和幾個(gè)朋友喝某品牌醬酒，事后他們自己覺(jué)得這酒挺好喝，但對(duì)酒的出身和背景并不了解。出于對(duì)我從業(yè)背景的了解，所以這哥們兒便打了上面那通電話，希望能夠從我這個(gè)讓他信任有加的“專業(yè)人士”嘴里，得到可靠的答案。
打電話的這位哥們兒說(shuō)，除了請(qǐng)客的人之外，其他人在喝酒之前并不知道這個(gè)品牌的醬酒，至少他自己沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，也沒(méi)喝過(guò)。因?yàn)檎?qǐng)客的人是他們很熟悉、可以隨意玩鬧的朋友，所以在看到這酒是茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)即就有人提出要換成其他酒。
很顯然，提出拒絕的人，認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒已經(jīng)很爛，喝到假酒的風(fēng)險(xiǎn)太高，所以為了自己的健康和安全計(jì)，寧可不去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)——類似這種直接拒絕“鎮(zhèn)酒”的消費(fèi)場(chǎng)景，在周圍喝酒的朋友中，發(fā)生的幾率其實(shí)越來(lái)越高。
04“鎮(zhèn)酒”早就注定的結(jié)局
出現(xiàn)上面這種現(xiàn)象，其實(shí)并不意外。2022年春節(jié)前后，懂酒諦曾經(jīng)以一組《看透醬酒》系列文章，為此前大熱的醬酒市場(chǎng)潑了一瓢涼水。當(dāng)時(shí)，我們不僅預(yù)見了醬香型白酒市場(chǎng)的退燒、降溫，同時(shí)也預(yù)見了“鎮(zhèn)酒”的這種結(jié)局。
2023年春節(jié)期間熱播的電視劇《狂飆》，其中的一個(gè)故事情節(jié)，更成為將茅臺(tái)鎮(zhèn)酒打入冷宮的推手。這個(gè)故事情節(jié)是這樣的：劇中的“黑派人物”唐小龍，為了給自己經(jīng)營(yíng)的非法高利貸業(yè)務(wù)披上一個(gè)合法外衣，便和別人在貴州合作了一個(gè)酒廠，然后將這家酒廠生產(chǎn)的酒高價(jià)賣給找他借高利貸的那些人。
在電視劇的這個(gè)情節(jié)中，有唐小龍對(duì)這酒的評(píng)價(jià)：“標(biāo)價(jià)2000多塊錢的酒，難喝得要死！”唐小龍雖然沒(méi)有直接點(diǎn)明酒廠的具體所在，但是喜歡喝酒的觀眾們?cè)谟懻搫∏檫^(guò)程中，一般都認(rèn)為這個(gè)酒廠應(yīng)該就是在茅臺(tái)鎮(zhèn)，而且他們覺(jué)得這種“認(rèn)為”真的沒(méi)毛病啊。
05砸了茅臺(tái)鎮(zhèn)招牌的“屌茅”們
當(dāng)前，醬酒消費(fèi)依然處于上升階段，在這種背景下，酒桌上已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)顯著變化，那就是，茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)酒”，已經(jīng)被推上了消費(fèi)鄙視鏈的頂端！人們?cè)谶x擇醬酒的時(shí)候，變得更加謹(jǐn)慎、更加理性，每個(gè)人都會(huì)憑借自己對(duì)醬酒的認(rèn)知，來(lái)給擺在面前的產(chǎn)品打分。
前面提到的來(lái)電咨詢醬酒品牌的那位哥們兒，還說(shuō)過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：在酒桌上，請(qǐng)客的朋友介紹完該款醬酒之后，他們掃碼查看了酒的價(jià)格，還上網(wǎng)進(jìn)行了搜索！而搜索的主要目的，一是看看主流平臺(tái)上有沒(méi)有銷售、賣什么價(jià)格，二是看看網(wǎng)友們對(duì)該品牌醬酒有什么評(píng)價(jià)。
從上面的案例中，我們或許可以看出，現(xiàn)在人們對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒極端排斥，主要是有很多爛酒，總是標(biāo)一個(gè)很高的掃碼價(jià)來(lái)“忽悠”消費(fèi)者，最典型的就是去年被媒體暴揍的“屌茅”酒，掃碼價(jià)向茅臺(tái)看得很齊——1499元/瓶，實(shí)際上，這種酒可能連一百塊錢都不值！
正是類似“屌茅酒”這樣的“鎮(zhèn)酒”，砸爛了茅臺(tái)鎮(zhèn)的招牌。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)醒了，他們對(duì)“鎮(zhèn)酒”的態(tài)度及普遍認(rèn)知是——掃碼價(jià)越高，酒或許越差！
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